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一本叫《The Big Issue》的杂志,如何解决城市流浪汉大问题?

作者:admin 2020-05-10 我要评论

什么是大问题?是癌症,是混乱不堪,是废弃无用、贫困腐烂,是愚蠢,但也是灵感和希望。 所有杂志交给流浪汉卖,公司跟流浪汉分成恐怕对于流浪汉本人来说,这件...

什么是‘大问题’?是癌症,是混乱不堪,是废弃无用、贫困腐烂,是愚蠢,但也是灵感和希望。”

所有杂志交给流浪汉卖,公司跟流浪汉分成——恐怕对于流浪汉本人来说,这件事都有点不可思议,但这种合作关系已经发展了 28 年,而且正在“全球化”。

一切的起点,是一本名叫《The Big Issue》的英国杂志,the big issue 的意思是“大事、大问题”。相比于仅仅关注“流浪汉的生活状态”,《The Big Issue》更像一份继承了英国传统激进派新闻风格的社区生活志。

△ 在英国,街头销售员在销售《The Big Issue》。图片来源 | Instagram @bigissueuk

与那些小清新的生活方式内容不同,它更爱在设计上大量采用方框粗体标题和激烈撞色。杂志内容主要分为 3 个版块:豆腐块似的事件快报与生活知识清单、观点速递;人物访谈与专题报道;涵盖了书籍、电影、电视、音乐等领域的文化部分。

江西快三 做一本流浪汉相关主题的杂志,很容易让人陷入一种“悲天悯人”的俯视视角。但在《The Big Issue》,不仅早年就有流浪汉参与写作文章的轶闻,这些杂志销售员也可以成为报道中的主角。

一人一猫,卖报卖唱——橘猫 Bob 陪伴流浪汉 James Bowen 戒毒、重新回归正常生活的暖心故事不仅在《The Big Issue》大受欢迎,也被社交媒体广泛转载(或者洗稿)。如今,围着围巾的流浪猫 Bob 不仅备受读者欢迎与怜爱,也成为最受《The Big Issue》青睐的封面元素。

△ 《The Big Issue》街头销售员 James 将自己和橘猫 Bob 的故事写入自传当中。故事被翻译成多国语言出版,也改编成了电影。图片来源 | Instagram @readingraindrops
△ 出版于 2018 年 12 月的《The Big Issue》杂志,封面是街猫 Bob。这次 James 带着自己为杂志和基金会创作的歌曲而来。采访中他提及,以街猫 Bob 为原型的电影《A Street Cat Named Bob》获得了不错的票房成绩。图片来源 | Bigissue 官网

江西快三 《The Big Issue》在 1993 年前曾以月刊、半月刊形态出现,如今,它一年出版约 51 期,定价 2.5 英镑(约合 23 元人民币),截至 2020 年 5 月 7 日,已出版了 1408 期。

现任主编 Paul McNamee 表示,增加出版频率,一是为了让读者更快获得新鲜内容,另外,则是考虑到销售人员常将杂志装在透明文件袋里、站在街头兜售,如果是月刊,杂志难免变厚变重,成为销售者的负担,一旦提价,销售难度也会提升。

《The Big Issue》发行 10 周年时出版的《Coming up from the street:the story of The Big Issue》(《从街上来:“大志”的故事》。注:本文中《The Big Issue》中文译名沿用台版翻译“大志”)一书提到,改为周刊,也能让流浪汉获得更稳定持续的收入,而不是上半个月吃饱喝足,下半个月忍饥挨饿。

《The Big Issue》的尺寸也有过变化。最初,为了吸引流浪汉参与销售,销售员只需付出总价的 1/5 就可以取走大量刊物,杂志社因此连连亏损。为降低成本,从 1992 年年底起,杂志版面逐渐由报纸尺寸缩小至更便携的 A4 尺寸。

这种流浪汉参与销售、并获得杂志一半价格作为收入的分成模式并非《The Big Issue》首创。更早期的,有来自纽约的《Street News》。1990 年,《The Big Issue》创始人之一——Gordon Roddick 在纽约中央车站(Grand Central Station)外碰到了一位正在销售《Street News》的流浪汉。销售者与购买者交流的情形给他留下深刻印象,他意识到,让无家可归者回归社会的最好办法就是让他们自食其力——如果他们愿意的话。

Roddick 当时更知名的身份,是英国护肤品牌“美体小铺”(The Body Shop)的创始人。他回到同样存在严重流浪汉问题的伦敦之后,找到从事印刷工作的老朋友 Bird Bird,表示自己愿意于最初两年提供 50 万英镑(当时约合 450 万元人民币)资金支持,由 Bird 来负责做一本概念类似《Street News》的杂志,同样交给流浪汉销售。

△ 英国版《The Big Issue》创始人之一:John Bird。图片来源 | The Big Issue

江西快三 这本杂志的诞生始于创始人兼投资人的一个强烈愿望,所以,它并不像普通创业公司那样从一开始就被逼着拿出一个“可持续的商业模式”,甚至连完整的公司内部组织结构模式都不具备,人事管理部门、公共关系团队都是在 1993 年后陆续建立的。起初,创办者并没有设定谁会成为销售的目标群体,也没有考虑所谓的市场潜力,只是想做一本包含新闻与社会公平等元素的出版物。

江西快三 美体小铺的媒体部门先行做了市场调查,试图了解公众与专业人士对流浪汉销售这一模式的看法,结果显示情况不容乐观,公众普遍认为杂志应该由专门的新闻机构发行,路人也对可能会靠近自己的流浪汉抱有警惕。

江西快三 尽管充满风险,在街头报刊还未流行的 1990 年代,创始人们仍想试一试。第一期《The Big Issue》就这样在 1991 年 9 月以此后标志性的红框粗体 logo 大版面报纸模样正式进入公众视野。

△ 拍摄于 1991 年,左一是英国本土护肤品牌美体小铺(The Body Shop)创始人 Anita Roddick,后排左边的男士是杂志创始人兼第一任编辑 John Bird,右边是杂志创始人 Gordon Roddick,他是 Anita 的丈夫。图片来源 | Bigissue 官网
△ 《The Big Issue》第一期出版于 1991 年 9 月 11 日,看起来更像报纸而非杂志。照片是时年 45 岁的编辑 John Bird。他在短短数月之内拉扯起了一支背景各异的年轻团队,起初大家在酒吧下的地下室办公,尽管周遭吵闹,设备也会时不时崩溃,但热情伴随着他们共渡难关。时至今日,Bird 仍是杂志的总主编,读者每周都可以在新刊上看见他的专栏时评。图片来源 | BBC/Bigissue 官网

江西快三 在 John Bird 的回忆中,这一切并不容易。他曾深入流浪汉聚集区做“宣讲”:外来人进入流浪汉聚集地,本身就容易引发敌意,甚至遭受人身威胁,更何况这个人还带着一套似乎并不可信的杂志销售计划。有时,路过的人会毫无征兆地狠踢他们分发杂志的货车车厢。

也有流浪汉对工作人员提出的“杂志”一词嗤之以鼻。在流浪汉看来,他们有自己的赚钱和生活方式,这无法改变。当时同样负责招募的 Peter 提及,那时他的车上通常都备着一根自卫的棒球棍。即便如此,冲突仍然在所难免,有人会趁乱抱走成捆刊物,抱怨为什么《The Big Issue》不能免费提供,所谓的分成就是在“剥削”。

《The Big Issue》的员工坚持每天都去推广,逐渐有部分流浪汉相信,在乞讨和偷盗之外,还有其他赚钱的方式。从伦敦西区开始到利物浦街、牛津街、考文特花园,《The Big Issue》慢慢占领了伦敦的街巷,吸引到了更多街头销售员,也开始走向更多城市。

△ 英国的一名销售员抱着文件夹站在街头。图片来源 | Instagram @bigissueuk

流浪汉起先可以从《The Big Issue》分销点免费获得 5 本杂志(早期是 10 份报纸),这相当于一笔启动资金,此后,销售者需要自行出资,从分销点以半价购买杂志后销售。这种分销模式层级简单,鼓励流浪汉参与运作、有所付出,且保证他们能切实收到属于自己的利润份额。分销点没有足够空间,不接受退回杂志,所以销售员需要自负盈亏,合理预估销量。流浪汉不从杂志社领工资,确切说,他们与杂志社之间是合作关系,流浪汉本身更像一个个流动的微型个体商户。

流浪汉也确实进入了《The Big Issue》的宣发体系。分销部门工作人员会统计城市人流,为销售者指定负责销售范围,之后,销售者可以申请调整销售范围。杂志也会听取流浪汉的销售反馈,进一步改进内容和封面。

江西快三 经过基础培训,流浪汉习得街头销售技巧,他们也需要签署相应的行为准则,规范自身行为。穿着《The Big Issue》特供的红色背心,佩戴身份证明,销售者就可上街销售。在某种程度上,“恢复自信的流浪汉”形象可以慢慢打消人们对这一销售形式的偏见。这份工作还算自由,他们可以自行决定一周几天出门销售,一天工作几小时,一周预备买多少本,甚至何时退出《The Big Issue》。

《The Big Issue》并不担心销售人员的流动对杂志的销售产生影响。McNamee 认为,天气、杂志内容、季节、所处的销售点都可能影响杂志印量和销量。一般来说,雨天或夏天的销量会差一些,圣诞节前后则是《The Big Issue》一年中的销售高峰,苏格兰地区的销售数据显示,12 月的单期销量甚至能达到日常销量的两三倍。在天寒地冻的时节,读者更容易慷慨解囊,买上一本《The Big Issue》,改善销售者的生活。

△ 长达五周的圣诞季期间,《The Big Issue》价格会由平日的 2.5 磅(约合 23 元人民币)上涨至 3 磅(约合 27 元人民币),杂志也更厚。仅接受 13 岁及以下孩子参加的“儿童圣诞节封面征集大赛”(The Big Issue Christmas Kids Cover Competition)也会在此时揭晓结果,获奖作品将作为特刊封面,印刷上万份,在英国的大街小巷发放。图片来源 | Bigissue 官网

江西快三 《The Big Issue》稳定出版近 30 年,积累了多年销售数据,在决定新刊印量时可以参照往年同期数值适当增减。这也会成为激励街头销售员调整目标的切实凭据。自 1991 年以来,英国先后共有超过 9 万人参与销售杂志,现在仍约有 1500 名街头销售员,每周人均卖出约 50 本杂志。

不过,如今,仅用“流浪汉”来定义销售群体并不准确。按照 McNamee 的解释,无论是无家可归者,还是住在危房中的人,任何 18 岁以上、想增加收入的弱势群体,不论男女、种族、国籍,都会受到《The Big Issue》的欢迎,只需登记姓名和年龄,就能成为街头销售员。

△ 中国台湾地区为销售员统一配备了帽子、背心、书包、贩售证,并为帮助其宣传额外制作手持塑封广告牌。每一位销售员都会根据自己的生活和交通习惯来装饰自己的销售点。在未来,中国台湾地区 《The Big Issue》计划统一提供更多销售设备,如扩音器、LED 灯等。图片为销售员陈自强,摄于台北市古亭捷运站。图片来源 | The Big Issue Taiwan,摄影 | 卢昱瑞

江西快三 2019 年 8 月以来,《The Big Issue》开放了社区搭档(Community partner)的申请:在无法铺设销售员的偏远地区,有筹款需要的公益组织也获准通过销售杂志营利,用于维持自身运转。

一般而言,媒体会给长期订户们一个优惠价,但《The Big Issue》反倒向订阅的企业和组织收取更高的会员费,一是为避免对街头零售产生影响,二是通过这种方式为杂志负责慈善事业的部门筹措资金。作为回报,缴费的订阅方会作为赞助者,出现在杂志的内页中。

江西快三 在近 30 年的运营中,《The Big Issue》并非一帆风顺,杂志本身也在不断遇到自己的“大问题”。

除了提供街头销售的机会,杂志其他部门也为流浪汉提供工作岗位。不过,这本身就是一个充满变数的特殊群体。《The Big Issue》的“慈善初心”遭遇过各种挑战:工作人员会接到来自流浪汉抱怨满满的电话,新年聚会时销售员酩酊大醉、现场一片混乱引来警察,流浪汉假借主编名义骗钱不还逃之夭夭……这些事促使杂志社不断改进财务和人事制度——在销售员群体中设置负责监察管理销售员行为的巡查员,现金及时存入银行并聘请专门安保团队等。

他们还得防着点英国特产——街边八卦小报。英国《太阳报》记者曾假扮流浪汉暗访,夸张报道了一位收入可观的街头销售员,招致社会对于“《The Big Issue》的员工是否挣得太多”的质疑。杂志不得不直接回应否认此事,并通过报道更多优质内容重建声誉。他们获得了知名音乐人 George Michael 的独家采访机会——他曾创作了《Last Christmas》《Careless Whisper》等多首经典作品;也采访过英国时任工党领袖、后来的首相布莱尔。查尔斯王子也曾先后两次拜访杂志社。

江西快三 近年来,《The Big Issue》也面临杂志的共同困境:销量下滑。它的声誉巅峰期在 1990 年代,2005 年左右销量陷入谷底,此后伴随波动缓慢回升,但始终不及 2000 年之前风光。据《经济学人》分析,低迷的经济环境,免费报纸、电商购物、互联网的发展,都是影响《The Big Issue》销量的重要因素。

身为主编,McNamee 也有自己的解读。他解释说,早年杂志以月刊及半月刊形式出版,单期销售时间更长,累计销量更高,改为周刊后,每一期分摊销量减少也在情理之中。

江西快三 广告是《The Big Issue》杂志的重要收入来源之一。但在 1990 年代初,如何消除品牌对一本新杂志的不信任感,是摆在工作人员面前的难题。《The Big Issue》给出了极其优惠的广告刊例价,最初的“广告商”,也大多是些公益目的的短期赞助,比如书店和鸟类保护协会。但《The Big Issue》有自己的特殊优势——帮助品牌构建“承担社会责任的企业形象”。而且这本杂志的读者以年轻人为主,能吸引一些面向年轻人的品牌,比如可口可乐。坚持稳定出版的《The Big Issue》逐渐有了名气,广告收入亦随之增加,一度贡献了杂志总收入的 40%。

随着数字化社交媒体广告的风行,近年来,《The Big Issue》的广告收入也在减少,但这是整个行业都要面对的窘境。如今,广告版面约占《The Big Issue》杂志版面的 35% 至 40%,为杂志社贡献了 25% 至 30% 的收益。保持长期合作的广告投放商更多是服务于无家可归者的慈善机构,比如 Shelter、Crisis、Centrepoint 等,这些组织每年都会在圣诞期间投放广告。

媒体业的高人员流动率也在影响着《The Big Issue》。自从杂志改为周刊后,为了保证出版的可持续性,杂志社工作强度加倍,基本全年无休,早期团队中曾雇有大量非专业背景的全职员工,后来他们被更有经验的记者取代。2012 年前后,杂志合并了各地的杂志编辑部门以降低成本,于苏格兰地区的格拉斯哥重新组建了一个由现任主编 McNamee 管理的编辑团队。目前,团队由 12 名专职采编人员组成,也接受大量自由撰稿人投稿。

江西快三 编辑团队也逐渐对读者群体有了新的认识:人来人往的街头销售情境,意味着杂志会接触到更泛广年龄段的读者。团队通过多次改版,增加了杂志内容的可读性与视觉新鲜感。

江西快三 最近的一次改版是在 2018 年,他们试图改变过去略显杂乱的内容,新增“The Big List”“The Big Picture”等栏目,让不同版块形成整体感;增设读者可能感兴趣的“Changemakers(变革者)”“Fact/Fiction(真相核查)”环节,刊载社交平台上的读者互动。

如今,英国威尔士、苏格兰、西南地区等版本由编辑团队统一制作,在保留与英国版(主要发行于伦敦地区)相同的主体内容的基础上,考虑到读者更喜欢阅读身边的新闻,会在不同地区版报道当地最新艺文信息,并刊登不同广告。

《The Big Issue》不仅仅是一本杂志,公司由杂志陆续衍生出同名的基金会(1995 年)、投资(2005 年)、商店(2016 年)等部门,形成了颇具影响力的 The Big Issue 集团。创始人 Roddick 一早就有类似基金会的设想,“所有的收入都应该投入流浪汉组织当中”。他也吸取了《Street News》失败的经验——只顾卖报纸,不去试图改善流浪汉生活条件,很难真正改变这群人的实际境遇;另外,除了慈善,社会企业自身的可持续发展同样重要。

△The Big Issue 线上商店的产品之一:用罐头盒装好的 Jollie’s 条纹短袜。Jollie’s 创始人 Ed Vickers 在收容所做志愿者时意识到,袜子是衣物捐献中最不容易被想起的部分,而寒冷天气中,一双干净柔软的袜子能快速让处于一个困境中的人感受到温暖。每卖出一双 Jollie’s 袜子,消费者所在地的慈善机构就可以获得一双 Jollie’s 袜子,发放给需要的人群。图片来源 | The Big Issue Shop

江西快三 人们可能会关心 The Big Issue 基金会的资金来源。截至 2018 年 3 月,基金会筹集了超过 112 万英镑(约合 1000 万元人民币)来自社会各界的资金,近 60% 的捐款来自于公众捐款,杂志销售收入也是来源之一:销售员在分销点购买杂志支付的钱,扣除印刷和员工费用后就进入基金会。基金会将为流浪汉分配经纪人帮助他们重新回归社会,比如为他们办理身份证件支付费用、开设内部储蓄账户、提供个人职业规划与培训、帮助流浪汉戒毒等。

杂志的投资部门做的也不是很多人想象中的“风投类”计划。它的资助对象更符合整个集团的运营主题——针对英国的“社会企业”(运用商业手段实现社会目的的企业)与慈善机构,提供 2 万到 300 万英镑(约合 18 万至 2700 万元人民币)不等的贷款资金,还联合阿伯丁标准投资公司、地区政府、地方高校等合作单位,为受资助的组织机构配备导师。如今,接受投资的项目规模大小不一,既有带动就业的伦敦旧房改造项目,也有在英国公共场所为女性提供卫生用品的 Hey Girls 计划。

△ 在悉尼、墨尔本和堪培拉,澳大利亚版《The Big Issue》设立了 The Big Issue Classroom,学校和社区团体自行预约工作坊课程时间与教学地点,街头销售员也可参与。工作坊时长一小时左右,引导中小学阶段的孩子关心、了解社会福利问题,鼓励他们思考社区未来议题与促进社会公平的政策,话题涉及公民及公民权利、社区及家庭研究、地理、健康、媒体研究、个人发展、可持续发展等。教学内容与学生在校教学大纲亦有一定配合,现也提供线上教学。图片来源 | Instagram @bigissueaustralia

尽管创始人兼投资方 Roddick 初期一直声称,希望杂志正常稳定运营后就返还最初的投资金额,但最终,他还是选择将创始基金留在杂志社,以保障其稳定发展。美体小铺和国际私募股权投资公司 3i 集团也先后为《The Big Issue》提供闲置办公楼——美体小铺免去了全部费用;3i 那幢楼,杂志只需要付利息、保险与维修金。

在累计销售量超过 200 万册后,提倡“道德消费”的 The Big Issue 线上商店于 2016 年开通,销售过刊和品牌周边产品,收入用于企业内部运营。部分社会企业也可免去各类费用,在这个平台出售他们制作的商品。

江西快三 《The Big Issue》也把眼光投向了全球市场,澳大利亚、日本、南非、韩国、肯尼亚、马拉维、中国台湾等国家和地区陆续推出了本土化的《The Big Issue》杂志。英国本部每月都会收到各地版本的杂志,编辑们也会提出建议。

△ 《The Big Issue》杂志已经进入很多国家与地区,出版了当地版本。图片来源 | Youtube

McNamee 对“未来预想图”表示,各地区《The Big Issue》可自行决定刊物内容中原创内容与翻译稿件的比重,可以免费转载、刊登旗下其他地区的文章,他们非常乐意互相分享媒体资源与采访资源。

△ 各地以自己的频率和节奏发行。相比于英国原版杂志,各地更明确了各自阅读群体的基本特征与阅读特点。比如,韩国版的读者群是 20 岁至 30 岁的女性,刊物尽管是周刊,但内容更多、纸张也更厚,设计上更重视阅读体验,为图片留足空间。图片为第 215 期韩国版杂志。图片来源 | Instagram @bigissuekorea
△ 日本版考虑到了日本读者的阅读习惯,采用竖版文字和右手起翻页的版式风格。以半月刊形式发行,文章内容更倾向于翻译《The Big Issue》其他地区的外文稿件,此外,还刊登了料理制作菜谱。销售者可以 170 日元(约合 10 元人民币)价格从分销点购买杂志,再以 350 日元(约合 23 元人民币)一册的价格卖出。图为 2019 年 8 月第 364 期日本版《The Big Issue》。摄影 | 杨舒涵

江西快三 英国之外的《The Big Issue》杂志都由当地发起方独自筹资、独立运作管理。英国总部授权其他地区免费使用 The Big Issue 品牌标识,唯一的要求是,各地务必坚持由流浪汉等弱势群体销售杂志,且这些弱势群体要获得一半销售额分成。

江西快三 截至目前,在中国台湾发行的繁体中文版是《The Big Issue》唯一的中文版,而且有了一个中文名——《大志》。封面设计由知名设计师聂永真负责,风格清新,就像明星海报或是歌手唱片——这种做法跟总部的设计风格大不相同,再加上杂志经常邀请明星拍摄封面并接受采访,或者随刊附送明星海报与《The Big Issue》品牌相关贴纸,《大志》时常被粉丝群体看作重要的应援周边。

△ 不少读者熟悉的明星都曾经登上过中国台湾《The Big Issue》杂志的封面,如五月天、本尼迪克特·康伯巴奇(Benedict Cumberbatch)、林宥嘉、艾玛·沃森(Emma Watson)、舒淇等。在以人像为主的封面中,封面设计师聂永真尽可能保持肖像原本完整的模样,而在杂志自行拍摄的照片中,他有更大发挥空间。图片来源 | Facebook @The Big Issue Taiwan 大志雜誌
△ “未来预想图”曾报道过的日本插画师 Noritake(点击这里阅读报道)也曾与大志杂志封面设计负责人聂永真一同合作完成封面设计。上图即为由两人共同合作完成的中国台湾第 61 期杂志封面。图片来源 | Facebook @The Big Issue Taiwan 大志雜誌

未来,《The Big Issue》杂志将继续在线上免费更新纸质刊物的内容——为了保障线下销售,线上更新时间会滞后一点。在销售现场,也会支持信用卡支付等非现金支付方式。现在,部分试点城市的销售员已配有瑞典移动支付公司 iZettle 的读卡器——以前,顾客只能使用现金——这也成为销售员重归当代社会、避免被时代淘汰的重要举措之一。

△ 部分英国销售员已经从《The Big Issue》的分销点获得了 iZettle 读卡器,从而为读者提供更多非现金支付选择。图片来源 | Instagram @johnbirdswords

江西快三 “什么是’大问题’?是癌症,是混乱不堪,是废弃无用、贫困腐烂,是愚蠢,但也是灵感和希望。”在杂志发行 25 周年纪念时,忆及创办杂志的初衷,John Bird 对杂志名“The Big Issue”提出了自己的定义。

江西快三 当时,街头销售员 William Herbert 也在采访中作出了自己的回答,他知道自己不可能通过卖杂志成为富翁,但他喜欢这种稳定、常规、有尊严的感觉。他现在有了住处,减少了酒精摄入量,和家人恢复了联系。

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江西快三 疫情封锁期间,由于流浪汉无法上街兜售杂志,《The Big Issue》进入了英国超市及连锁便利店 Co-op、Sainsbury's、Asda 和 WHSmith。人们也可以在新上线的手机应用 The Big Issue UK 上购买电子版本(约合人民币 18 元一期)。这些收入同样能帮助近期生活困难的流浪汉。

 


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